مقاله کاربردهای تلفن همراه در تحقیقات بازاریابی

گسترش و تعمیق فناوری موبایل در دهه اخیر، امکاناتی متنوعی را برای هر یک از اجزاء و مراحل فرایند تحقیقات بازاریابی فراهم کرده است. استفاده از این فناوری در سامانه‌های تحقیقات بازار دیجیتال می‌تواند ضمن کاهش هزینه‌ها و تسهیل امور، به ارتقای سرعت و صحت تحقیقات بازاریابی کمک کند. با توجه به ضریب نفوذ بیش از 90 درصدی تلفن همراه و آمار بیش از سی ‌میلیون‌ گوشی تلفن همراه هوشمند در کشور، که از خدمات اینترنت نسل سوم و چهارم استفاده می‌کنند، به نظر می‌رسد در هر یک از حلقه‌های زنجیره ارزش صنعت تلفن همراه کشور، ظرفیت مناسبی وجود دارد. که می‌تواند برای طراحی پلت‌فرم‌های تحقیقات بازاریابیِ برخط و انجام پیمایش های طولی و تکرارپذیر مورد استفاده قرار گیرد.  

بر اساس گزارش ازومار از بازار جهانی تحقیقات بازار در سال 2014، حدود 45 درصد از بودجه‌های تحقیق بازار صرف تحقیقات آنلاین و دیجیتال می‌شود و انجام تحقیقات آنلاین روندی رو به رشد را نشان می‌دهد. موج جدید تحقیقات بازاریابی در شکل‌گیری آژانس‌های تحقیقات بازاریابی که به طور اختصاصی از بستر یجیتال تلفن همراه هوشمند در دنیا استفاده می‌کنند، رو به افزایش است به حدی که موسسه مرلین پیش‌بینی کرده است که تا سال 2030 عمده تحقیقات بازاریابی از این طریق انجام پذیرد که در این یادداشت نمونه‌هایی از قابلیت‌های آنها معرفی و بررسی شده‌اند.

کاربرد موبایل در تحقیقات بازاریابی
تلفن همراه به عنوان یک فناوری موبایل (قابل حمل) علاوه بر دیجیتال بودن، ویژگی‌های منحصر به‌فردی دارد که می‌تواند در تحقیقات بازاریابی کارآیی دوچندانی داشته باشد. دو فاکتور سرعت بالا و دقت بیشتر از ویژگی های دیجتال‌سازی است که مطلوبیت بسیاری در تحقیقات بازاریابی دارد. تحقیقات بازاریابی نیاز دارد تا پا به پای تحولات سریع کسب و کارها حرکت کند. تکنولوژی تلفن همراه به دلایلی همچون شخصی بودن، قابلیت تحرک بالا (همراهی با فرد در همه جا)، ضریب نفوذ بسیار بالا و همچنین امکانات فنی و چند رسانه‌ای همچون قابلیت ثبت و ضبط صدا و تصویر، و یا فراتر از آن ثبت مکان جغرافیایی، به گزینه‌ای بسیار محبوب در تحقیقات بازاریابی در دنیا تبدیل شده است.

گرایش به استفاده از تلفن همراه در تحقیقات بازاریابی در دهه 1990 آغاز شد؛ به این شکل که سوالات با استفاده از پیام کوتاه برای افراد جامعه نمونه ارسال می‌شد و آنها موافقت یا مخالفت خود را با موضوع اعلام می‌کردند و یا با ارسال اعداد، رضایت خود را نسبت به گزینه‌های مورد بررسی رتبه‌بندی می‌کردند. با ارتقای فناوری‌های تلفن همراه و حرکت آنها به سمت گوشی‌های هوشمند و اتصال به اینترنت در سال‌های بعد از 2000 میلادی، کاربرد تلفن همراه در تحقیقات بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفت و نرم‌افزارهای خاصی برای آن طراحی و تولید شد. در سال 2005، با افزایش تعداد دارندگان گوشی‌های بلک‌بری، انجام پیمایش‌های آنلاین از طریق تلفن همراه بر اساس پرداخت کارمزد مشارکت آغاز شد و سهم آن به 20 تا 30 درصد از کل نظرسنجی‌های آنلاین رسید.

در سال 2007، با معرفی گوشی‌های هوشمند آیفون، و سپس با ورود تبلت‌ها و گوشی‌های مجهز به سیستم عامل اندروید، استفاده از آنها در تحقیقات بازاریابی گسترش چشمگیری یافت که این روند در سال‌های اخیر با شتاب بیشتری ادامه یافته است.

امروزه کاربرد تلفن همراه در تحقیقات بازاریابی منحصر به تحقیقات کمّی نیست. ویلیامز و همکاران (2014) کاربرد تلفن همراه در روش‌های کیفی را ذیل مواردی همچون تشکیل گروه‌های متمرکز آنلاین، اتاق‌های گفتگوی موبایلی، بررسی بلاگ‌ها و خاطرات موبایلی، مصاحبه‌ عمیق و برخی مطالعات خرده‌فروشی شرح داده‌اند. در این رویکردهای جدید کیفی، مشارکت‌کنندگان در تحقیقات بازاریابی از طریق ارسال عکس و مشارکت در مباحثات گروهی،از گوشی‌های هوشمند خود برای جمع‌آوری داده‌های مردم‌نگارانه درباره شیوه زندگی خود و محیط مورد مطالعه استفاده می‌کنند. همچنین این داده‌ها در تحقیقات ترکیبی نیز مورد استفاده محققان قرار می‌گیرد.

مسائل بازاریابی و نحوه بهره‌گیری از تلفن همراه در آن/نمونه‌هایی از کاربرد موبایل در تحقیق درباره ویژگی‌های بازار
در خصوص ویژگی‌های بازار از تلفن همراه می‌توان برای دسترسی آنی به گروه هدف کسب و کارها استفاده کرد و به سادگی و با سرعت بالا گروه‌های مشتریان بالقوه، مصرف‌کنندگان و مشتریان واقعی را دسته‌بندی نمود و سوالات مرتبط را به طور اختصاصی از هر گروه پرسید، زیرا در روش مبتنی بر تلفن همراه، امکان ثبت اطلاعات اولیه و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی در مرحله اولیه با سهولت بیشتری نسبت به قبل انجام می‌شود. این امر به کسب و کارها این امکان را می‌دهد تا با شناخت کامل‌تر از جامعه هدف خود در پژوهش به جزییات بیشتری دست پیدا کنند و انتخاب نمونه با دقت بیشتری انجام می‌شود. در عین حال، هزینه پرسش اولیه و غربالگری افراد نیز به مراتب بسیار پایین‌تر است.

همچنین از طریق پایش مرحله‌ای و مداوم کاربران در مقاطع پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید، می‌توان تحقیقات مصرف‌کننده را کاملاً در بستر زمان و به شکل پیوسته تعریف و اجرا نمود. زیرا تلفن همراه به دلیل همراه بودن همیشگی با فرد می‌تواند نظرات مصرف‌کننده را در هر زمان به سرعت جویا شود و علاوه بر ثبت ضبط دیجیتال در قالب گزارش‌های گرافیکی لحظه‌ای به نمایش در آورد.

نمونه‌هایی از کاربرد تحقیقات بازار مبتنی بر تلفن همراه در تحقیق درباره فروش
در تحقیقات بازار مبتنی بر تلفن همراه در مقایسه با نیاز به دستگاه‌های هند-هلد در حالت متداول، نیازی به سخت افزار جدید برای تجهیز مجموعه ناوگان فروش و ویزیت نیست، بلکه هر ویزیتور یا نماینده فروش می‌تواند از گوشی تلفن همراه هوشمند یا تبلت خود برای ورود به سیستم و ثبت اطلاعات استفاده نماید. همچنین بستر تلفن همراه این امکان را می‌دهد تا خرده‌فروشان و فروشندگان محلی نیز امکان استفاده از اپلیکیشن متمرکز را بر روی گوشی خود داشته باشند و هر گونه اطلاعات مورد نیاز از فروشندگان در نقاط فروش را به شکل مستقیم دریافت کرد. داده‌هایی که از این طریق جمع‌آوری شده‌اند به راحتی قابلیت نمایش گرافیکی را در داشبورد یکپارچه خواهند داشت. به‌طور مثال، نمایش تصویری نقاط فروش و تغییرات حجم و میزان آن به شکل زنده بر روی نقشه و همچنین نمایش یکپارچه داده‌های توزیع‌کننده، ویزیتور و فروشنده به شکل یک‌جا وجود دارد که این قابلیت در روش‌های مرسوم فعلی به راحتی امکانپذیر نیست.

نمونه‌هایی از کاربرد تحقیقات بازار مبتنی بر تلفن همراه در تحقیق درباره محصول
در تحقیقات بازار مبتنی بر تلفن همراه به دلیل امکان نمایش نمونه (پروتوتایپ) محصولات جدید به شکل تصویری، و همچنین سرعت دریافت بازخوردها می‌توان از خروجی‌های آن در مراحل تصمیم‌گیری یا تسریع در شناسایی و انتخاب گزینه‌های مطلوب، برای تولید محصولات جدید استفاده نمود. همچنین قابلیت نمایش فیلم و تصاویر سه‌بعدی محصول می‌تواند در خلال تحقیق وضعیت شناسایی و یادآوری بسته‌بندی محصولات را ارتقا دهد که این امر بر صحت و دقت نتایج تحقیق اثرگذار خواهد بود. در مواردی همچون تحقیقات مربوط به تصمیم‌گیری برای بسته‌بندی‌ محصولات، به‌طور مثال چنانچه انجام مقایسه میان دو نوع از بسته‌بندی مورد نیاز باشد، پژوهش در زمان کوتاه و با سهولت بیشتر امکان‌پذیر خواهد بود. بنابراین بهره‌برداری از بستر موبایل می‌تواند در کمتر از چند روز نظرات مصرف‌کنندگان احتمالی را در خصوص هر یک از نسخه‌های آزمایشی محصول و مقایسه ویژگی‌های گوناگون آنها را جمع‌آوری کند و این امر امکان تصمیم‌گیری هوشمندانه‌تر و سریع‌تری را برای کسب و کارها فراهم می‌کند.

نمونه‌هایی از کاربرد تحقیقات بازار مبتنی بر تلفن همراه در تحقیقات درباره تبلیغات و پروموشن
یکی از نمونه‌های بسیار جذاب از نظر کسب کارها در زمینه بهره‌گیری از بستر تلفن همراه برای سنجش آثار و مانیتور کردن شیوه اجرای کمپین‌های ترویجی در نقاط فروش است. به طور مثال، با بهره‌گیری از تلفن همراه از کاربران اپلیکیشن ویژه‌ای خواسته می‌شود تا از استندهای فروش و باجه‌های ترویج فروش عکس تهیه کنند و آنها را از طریق یک اپلیکیشن متمرکز برای بخش تحقیقات بازاریابی ارسال کنند. با این روش می‌توان کمپین‌هایی که به وسعت کل کشور اجرا می‌شود را در همه جا به شکل همزمان تحت نظر داشت و به عبارت بهتر روندهای حاکم بر آن را از زاویه دید خریداران نهایی مشاهده نمود و فضاهایی را در نقاط فروشی تحت نظر گرفت که بدلیل محدویت بعد مسافت و هزینه، امکان دسترسی به آن در حالت متدوال وجود ندارد.

انجام تست آگهی‌های منتشر شده و مقایسه نتایج تبلیغات در رسانه‌های گوناگون، نمونه دیگری از قابلیت‌های تلفن همراه در تحقیقات مربوط به این دسته است. به طور مثال در زمان المپیک 2012، با تحقیقی که Ipsos ASI در مورد سه آگهی تلویزیونی پخش شده از شبکه‌های استرالیایی انجام داد، توانست آنرا به عنوان یک آزمایش موبایلی استاندارد معرفی کند (ویلیامز و همکاران 2014). همچنین انجام تحقیقات مربوط به برند نیز از طریق تلفن همراه می‌تواند در خلال پیمایش‌های گسترده، مواردی همچون آگاهی برند، درک برند، مصرف برند، و میزان ارتباط مشارکت‌کنندگان با تبلیغات برند را اندازه‌گیری کند.

نمونه‌هایی از کاربرد موبایل در تحقیق درباره توزیع
برای نمونه در این زمینه می‌توان به امکان سنجش تقاضای هر محصول در هر منطقه پیش از توزیع از مصرف کنندگان نهایی با استفاده از تلفن همراه اشاره نمود. همچنین امکان دریافت گزارشات لحظه ای از کمبود محصول در یک نقطه به شکل لحظه‌ای وجود دارد.

نمونه‌هایی از کاربرد موبایل در تحقیق درباره قیمت
برای بهره‌گیری حداکثری از امکان جمع‌سپاری در زمینه تحقیقات بازاریابی در مورد قیمت، می‌توان از کاربران درخواست کرد تا قیمت محصولات مشابه را با درج عکس از فاکتور یا محل خرید گزارش کنند و به این شکل می‌توان بر اساس نقاط اعلام شده، قیمت‌های رقبا در مناطق مخلف و محصولات جانشین و جایگزین در هر منطقه را به تفکیک شناسایی نمود. همچنین با بررسی داده‌های رفتار خرید مصرف‌کنندگان، سهم هر دسته از محصولات را در سبد خرید ماهانه آنها قابل محاسبه است که می‌تواند در اتخاذ بهترین استراتژی قیمت‌گذاری مورد استفاده قرار بگیرد.

سرویس های خارجی و داخلی تخصصی تحقیقات بازار مبتنی بر تلفن همراه

نمونه‌های جهانی بسیاری در زمینه تحقیقات بازار مبتنی بر موبایل قابل اشاره است که در میان آنها می‌توان به برندهای مشهوری همچون گوگل اشاره کرد. برای نمونه؛ تولونا ، ویس پولز ، آن-دیوایس و گوگل آپینیون ریواردز که دامنه وسیع و متنوعی از خدماتی که در این مقاله به آنها اشاره شد را ارائه می‌دهند، در حالی که معدود شرکت‌های ایرانی مانند نظربازار به تازگی فعالیت در این حوزه را شروع کرده‌اند. کسب و کارهای ایرانی که به دلیل هزینه‌های بالا و پیچیدگی گزارش‌های تحقیق، تاکنون از خدمات استفاده نمی‌کرده‌اند می‌توانند با استفاده از این سرویس های جدید، بهتر تصمیم گیری های تجاری خود را انجام دهند. از سوی دیگر چنانچه ارائه این نوع از خدمات در کشور گسترش پیدا کند، می‌توان انتظار داشت که به دلیل سادگی اجرا و کاهش هزینه‌های تحقیق، کسب و کارهای کوچک و متوسط نیز بتوانند همچون شرکت‌های بزرگ، نتایج تحقیقات بازاریابی را در همه ارکان کسب و کار خود به کار بگیرند و حرکت به سمت اقتصاد دانش‌بنیان در کشور با شتاب بیشتری انجام شود.

نویسندگان : ابراهیم اسکندری‌پور-شهرام احمدی