استراتژیهای ورود در بازاریابی بین الملل

تصمیمات اولیه در مورد نحوه و ورود به یک بازار، تصمیمات استراتژیک تلقی می شوند. این تصمیمات با عنایت به جو کشور و توانایی های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ می شوند. نحوه ورود به کشور هدف نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط قوت و ضعف شرکت و شناخت قابلیت های آن صورت می گیرد.  

 هر یک از روشهای ورود، ویژگی های خاص خود را دارد، لذا با عنایت به دو عامل کلی فوق، روشی انتخاب می شود که، بتواند موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. روش اتخاذ شده می تواند خود عاملی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تلقی گردد. معمولاً تصمیمات مذکور برای مدتی طولانی اتخاذ می شوند و تغییر سریع آن مقدور به صلاح شرکت نیست. نوع استراتژی ها ورود، با توفیق آتی شرکت ارتباط دارد، لذا بررسی عمیق اولیه، قبل از هر اقدام ضروری است. شرکت ها جهت ورود به بازار کشورهای میزبان می توانند از استراتژی های متفاوتی استفاده نمایند.

 بعضی از این استراتژی ها عبارتند از :

1- صادرات Exporting

2- اعطای امتیاز Licensing

3- فرنچایزینگ Francdising

4- قرار داد مدیریتی Msnagement Contract

5-تولید قراردادی Contract Manufacturing

6- سرمایه گذاری خارجی مستقیم Foreign Direct Investment

الف)سرمایه گذاری مشترک Joint Ventures

ب)تاسیس یک واحد با مالکیت کامل Wholly – Owned Subsidiary

7-پیمان های استراتژیک Strategic Alliance

صادرات (Exporting)

صادرات از زمان های قدیم متداول ترین روش ورود به بازار کشور میزبان بوده است. دولت ها معمولاً شرکت های خود را به صادرات تشویق می کنند به خاطر این که صادرات، میزان اشتغال را افزایش می دهد، رقابت را تشدید می کند و ارز حاصل می کند.

 شرکت ها به دو روش می توانند به صادرات بپردازند:

1)صادرات مستقیم Direct Export

2)صادرات غیر مستقیم Indirect Export

هنگامی که یک شرکت کلیه فعالیت های ضروری جهت فروش محصولات خود را در کشورمیزبان به عهده می گیرد به«صاردات مستقیم» دست زده است. این فعالیت ها عباتند از :تعیین ظرفیت بازار، یافتن خریدار، تعیین کانال های توزیع و انجام امور اداری صادرات از قبیل، آماده سازی اسناد، اقدامات مربوط به حمل کالا و بیمه نمودن محموله. هنگامی که شرکت تمایل به «صادرات غیر مستقیم» داشته باشد. تمام این وظایف را به واسطه ای مانند یک «شرکت مدیریت صادرات»(E. M. C. ) واگذار می کند و شرکت مدیریت صادرات در قبال یک مبلغ معین یا حق العمل یا ترکیبی از هر دو، به صادرات محصول اقدام می کند.

اعطای امتیاز (Liecnsing)

گسترش سریع بازاریابی جهانی، اعطای امتیاز را به یکی از استراتژی های متداول ورود به بازار، تبدیل نموده است. «اعطای امتیاز»عبارت ست از پرداخت یک مبلغ معین به عنوان«حق الامتیاز»توسط امتیاز گیرنده، جهت اخذ حق استفاده از یک اختراع نوآوری، نشان تجاری، فرمول محصول، نام شرکت یا هر چیز با ارزش دیگر. به عبارت بهتر، اعطای امتیاز یعنی انتقال یک دارائی غیر مشهود از یک اعطا کننده امتیاز(Licensor)به یک گیرنده امتیاز(Lieensee) اکثریت اعطای امتیازها میان کشورهای توسعه یافته انجام می شود. تحلیل تطبیقی از چگونگی اعطای امتیاز شرکت های پنج کشور ایالات متحده امریکا، انگلستان، سوئد، آلمان وژاپن در سال 1975 نشان داد، که سه کشور انگلستان، آلمان و امریکا بیشترین تعداد امتیاز دهنده را دارا می باشند، وامریکا کمترین تعداد امتیاز گیرنده ار داراست. طبق این تجزیه و تحلیل، کشور ژاپن بزرگترین وارد کننده تکنولوژی های خارجی با تعداد بالای اخذ امتیاز شناخته شد، و سوئد بعد از کشور ژاپن بزرگترین امتیاز گیرنده محسوب شد.

فرنچایزینگ (Franchising)

فرنچایزینگ به عنوان یک شیوه ورود به بازارهای خارجی، شبیه به اعطای امتیاز می باشد. در یک قرارداد فرنچایز، امتیاز دهنده(Franchisor) به امتیاز گیرنده(Franchisee) حق استفاده از یک اختراع یا نوآوری(Patent)، نشان تجاری، فرمول محصول، نام شرکت یا هر چیز دیگر را واگذار می کند. علاوه بر امتیاز دهنده، کمک های عملیاتی و مدیریتی(نظیر مواد خام، تجهیزات، آموزش و منابع مالی) را نیز در اختیار امتیاز گیرنده قرار می دهد. از طرفی امتیازدهنده مبلغی معین و یا درصدی از فروش را به عنوان حق امتیاز دریافت می کند. از دهه 1940 نوع جدیدی از فرنچایزینگ به نام«فرنچایزینگ تجاری»به وجود آمد. فرنچایزینگ تجاری که ابتدا در امریکا ایجاد شد، دربرگیرنده «ارتباط مداوم بین امتیاز دهنده و امتیاز گیردنده بود، که نه تنها شامل تبادل محصول، خدمت و نشان تجاری می شد، بلکه تمام جوانب تجارت و ... برنامه استراتژی بازاریابی، کتابچه راهنمای عملیاتی و استانداردها، کنترل، کیفیت و تداوم در ارتباط متقابل را در بر می گرفت». بعد از رشد سریع در دهه 1950و1960 میلادی، امتیاز دهندگان

امریکایی، عملیات بین المللی خود را به صورت همه جانبه در کشورهای کانادا، ژاپن، اروپا و آسیا تعمیم دادند. گسترش عملیات امتیاز دهندگان ایالات متحده امریکا در کشورهای دیگر، به علت اشباع بازار داخلی نبود، بلکه ظرفیت بالای بازارهای خارجی و تمایل امتیاز گیرندگان موجب تقویت این گسترش گشت. برای مثال، رستوران های مک دونالدوکنتاکی، با استفاده از روش فرنچایزینگ، عملیات خود را در بازارهای عمده جهان با موفقیت گسترش دادند.

تولید قراردادی (Contract Manufacturing)

یک شرکت طبق موافقت نامه تولید قراردادی می تواند به دو صورت عمل نماید:

1)شرکت می تواند قطعات را در اختیار یک تولید کننده قراردهد، و تولید کننده آنها را مونتاژ نماید.

2)شرکت می تواند مسئولیت ساخت کل محصول با مشخصات ویژه ای به تولید کننده واگذار نماید در هر دو صورت، مسئولیت بازاریابی محصولات برای شرکت محفوظ می ماند.

قرار داد مدیریتی (Management Contracting)

طبق قرارداد مدیریتی، یک شرکت تخصص های مدیریتی و دانش فنی را برای شرکت دیگر یا یک دولت فراهم می کند. اگر چه طبق این روش، تیم مدیریتی به عنوان مشاور انجام وظیفه می کند، اما ممکن است در فعالیت های عملیاتی نیزدرگیر شوند.

سرمایه گذاری مستقیم خارجی(Foreign Direct Investment)

شرکت ها به صورت فزاینده ای از «سرمایه گذاری مستقیم خارجی»جهت ورود به بازار کشور میزبان استفاده می کنند. معمولاً سرمایه گذاری مستقیم خارجی می تواند به دو صورت انجام شود:

الف)سرمایه گذاری مشترک(Joint Venture)

ب)تاسیس یک واحد با مالکیت کامل (Wholly –Owned Subsidiaries)

دریک سرمایه گذاری مشترک، دو یا چند شرکت، مشارکتی را به وجود می آورند و در مالکیت، ریسک، سود و کنترل شرکت جدید، به نسبت میزان سرمایه گذاری سهیم می شوند. سه نوع عمده سرمایه گذاری مشترک عبارتند از:

1)سرمایه گذاری مشترک بین یک شرکت خارجی و یک شرکت خصوصی محلی

2)سرمایه گذاری مشترک بین شرکت خارجی و دولت محلی

3)سرمایه گذاری مشترک بین تعدادی از شرکت های خارجی بدون شریک محلی

شرکت هایی که در گذشته رقبای سرسختی برای یکدیگر محسوب می شدند، اکنون جهت ارتقای موقعیت رقابتی خود، ورود به بازارهای خارجی، کاهش هزینه و افزایش سرمایه، به سرمایه گذاری مشترک اقدام می کنند. برای مثال، رقبایی از قبیل شرکت «جنرال الکتریک»(غول صنعتی امریکایی)و شرکت «فانوک»(کارخانه بزرگ ژاپنی در صنایع الکترونیک)جهت ارتقای موقعیت رقابتی خود به سرمایه گذاری مشترک تحت عنوان «گروه اتوماسیون جی، ای، فانوک»اقدام کردند. «تاسیس یک واحد با مالکیت کامل»یعنی این که یک شرکت خارجی، مالکیت کامل یک شرکت تولیدی را به دست آورد و طبعاً تمام عملیات شرکت را نیز خود به دست خواهد گرفت. در این روش، شرکت مسئولیت تمام وظایف استراتژیک و عملیاتی را به عهده می گیرد، و به تنهایی تمام ریسک ها را می پذیرد، ومنحصراً از درآمدهای شرکت منتفع می شود.

پیمان های استراتژیک (Strategic Allinces)

پیمان های استراتژیک عبارتست از پیمان هایی که براساس آن، شرکت ها برای دست یافتن به توان رقابتی از منابع یکدیگر به طور مشترک استفاده کنند. برخلاف «سرمایه گذاری مشترک»که طبق آن شرکت ها برای ایجاد یک سازمان مستقل جدید، هر کدام سهمی از منابع را تامین می کنند، پیمان استراتژیک، شرکت جدیدی را به وجود نمی آورد، بلکه صرفاً به ارتقای سطح همکاری بین شرکتها می انجامد. علت ایجاد پیمان های استراتژیک، تمایل شرکت ها به سهیم شدن در منابع تکنولوژی، تولید و بازاریابی می باشد. شرکت های «مایکروسافت»، «دیجیتال» پیمانی را به وجود آوردند، که در آن تلاش های مشترکی جهت طراحی نرم افزار صورت می گیرد. بیشترین پیمان های استراتژیک در میان شرکت های سه منطقه اقتصادی امریکای شمالی، اروپا و آسیای جنوب شرقی به وجود می آید.